Les 9 causes de l'abandon de panier et 7 solutions pour y remédier

Introduction

Imaginez que pendant vos courses, vous vous amusiez à remplir un caddie pour ensuite l’abandonner sans avoir l'intention de revenir le chercher. Personne ne fait ça pas vrai ? En physique, peut-être. Mais en ligne, c'est une autre histoire, puisqu'en e-commerce, un panier est abandonné dans plus de 70 % des cas. Un manque à gagner qui représenterait même plusieurs milliards de dollars de pertes chaque année ! Et pourtant, 72 % des paniers abandonnés seraient récupérables.

Dans cet article de notre série sur les bonnes pratiques e-commerce, 40/60 vous aide à comprendre les raisons qui conduisent à l'abandon de panier, et vous partage 7 solutions qui devraient vous permettre d'endiguer ce fléau. Bonne lecture !

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Qu'est-ce que l'abandon de panier ?

L’abandon de panier en e-commerce, c’est lorsque des visiteurs ajoutent un ou plusieurs de vos articles à leur panier, mais qu’ils ne finalisent jamais le processus d’achat. Chaque panier abandonné représente ainsi une opportunité de conversion manquée, et c’est pour cela que réduire le taux d’abandon de panier représente l’un des défis majeurs du commerce électronique.

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Comment calculer le taux d’abandon de panier ?

Le taux d’abandon de panier se calcule en divisant le nombre de paniers abandonnés par le nombre total de paniers créés, puis en multipliant ce résultat par 100 pour l’obtenir en pourcentage. Voici la formule mathématique pour le calculer :

Taux d'abandon de panier = (Nombre de paniers abandonnésNombre total de paniers créés)100

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Les conséquences d'un abandon de panier pour votre site de vente en ligne

L’abandon de panier peut avoir de nombreuses conséquences pour votre entreprise :

• Perte de revenus directe : chaque panier abandonné représente une vente potentielle perdue ; des études suggèrent que ce manque à gagner pourrait représenter plusieurs milliards de dollars chaque année !
• Augmentation de vos coûts d’acquisition : faire venir des consommateurs sur votre site nécessite des investissements en publicité et en marketing. Mais s'ils viennent, remplissent leur panier mais ne le valident jamais, vos efforts d’acquisition se font en vain, et votre retour sur investissement s’en trouve amoindri.
• Analyse difficile des comportements d’achat : un taux d’abandon de panier élevé aide à comprendre qu’il y a un problème, mais ne permet pas forcément de l’identifier. Sans une analyse plus fine et un audit UX complet, il est difficile de cerner les véritables obstacles et d’ajuster votre parcours client en conséquence.
• Défis liés à la gestion de vos stocks : c’est d’autant plus vrai si vous vous basez sur le taux d’ajout au panier pour calculer la popularité d’un produit et anticiper vos commandes.

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L'impact de l'expérience utilisateur (UX) sur la réduction de l'abandon de panier

L'UX joue un rôle essentiel dans la réduction de l'abandon de panier ; en effet, proposer une expérience utilisateur fluide et intuitive minimise les frustrations, ce qui influence positivement la décision d’achat.

Les e-commerçants ont ainsi tout intérêt à améliorer leur UX pour réduire le taux d’abandon panier et optimiser leurs ventes. La première étape pour cela, c’est de réaliser un audit UX. Pour vous aider à identifier vos points d'amélioration, nous vous proposons justement un template d'audit UX que vous pouvez télécharger gratuitement.

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Pourquoi vos clients abandonnent-ils leur panier ?

Plus de 70 % des paniers des sites de commerce électronique sont abandonnés, mais quelles en sont les causes ? De nombreuses raisons expliquent en réalité ce phénomène :

• 71 % des consommateurs ont tout simplement trouvé une meilleure offre ailleurs.
• 56 % des abandons sont liés à des coûts imprévus (livraison, TVA non mentionnée sur la fiche produit, douane…).
• 54 % des consommateurs ne valident pas leur panier car ils n’ont pas été rassurés quant à la fiabilité du site.
• 46 % des abandons sont liés à un processus de checkout trop long.
• 45 % des paniers sont abandonnés à cause de frais de livraison trop élevés.
• 39 % des consommateurs abandonnent leur panier car ils manquent d’informations sur les articles, d’où l’intérêt de proposer de bonnes pages produit.
• 38 % des visiteurs ne vont pas au bout du processus car le site est trop long à charger.
• 37% des acheteurs abandonnent un achat à cause de l’obligation de création de compte.
• Enfin, près de 59 % des paniers ne sont pas validés car les internautes naviguaient sans intention d’achat.

Ces pourcentages sont des moyennes générales, qui varient selon votre secteur d'activité. Et si pour identifier les points de friction sur votre site, vous faisiez appel à 40/60 ? Les experts de notre agence d'ergonomie vous aideront à transformer votre parcours d’achat pour maximiser vos conversions et minimiser les paniers abandonnés.

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7 bonnes pratiques pour réduire l’abandon de panier sur un site e-commerce

De nombreuses entreprises craignent d'avoir un taux d’abandon de panier important, et à raison : plus il est élevé, plus le manque à gagner et l'impact sur le chiffre d'affaires est important.

Mais il représente également une opportunité intéressante. En effet, des paniers abandonnés signifient que des prospects sont venus sur votre site, qu'ils y ont passé du temps. Ils vous connaissent déjà et sont donc plus susceptibles de passer commande que quelqu'un qui n’a jamais entendu parler de vous. 

Tout l'enjeu, c'est donc de comprendre ce qui ne va pas et de l'ajuster pour augmenter votre taux de conversion. Dans la suite de cet article, nous allons vous partager sept solutions et des exemples concrets pour vous y aider.

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1. Évitez les coûts surprises

Les coûts surprises sont l’ennemi de la conversion, puisque 56 % des paniers sont abandonnés à cause d’eux. Pour obtenir la confiance des consommateurs, vous devez faire preuve de transparence dès le départ quant aux éventuels frais dont ils auront à s’acquitter.

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Mentionnez clairement les frais et délais de livraison

Des frais de livraison élevés peuvent être rédhibitoires et sont d’ailleurs à l’origine de 45 % des abandons de panier. Certains e-commerçants préfèrent les cacher, mais agir ainsi est une fausse bonne idée.

Mettez-vous à la place d'un client : vous naviguez sur un site de vente et ne voyez aucune mention des frais de port. Vous remplissez alors votre panier en pensant que la livraison est gratuite, ou au moins offerte à partir d’un certain montant. Que nenni. Et au bout de votre parcours d’achat, c’est la douche froide : on vous demande des frais de livraison, dont le montant peut parfois être plutôt élevé.

L’idée, ce n’est pas de proposer la gratuité de l’envoi à tout prix, surtout si cela mettrait en péril votre entreprise. Mais vous devez être clair dès le départ pour éviter les mauvaises surprises à vos clients. Cacher l’existence de frais de port jusqu’au dernier moment pourrait leur donner l’impression d’être manipulés, et ainsi rompre la confiance qu’ils plaçaient jusque-là dans votre site.

De la même manière, indiquez clairement les modes et délais de livraison. Cacher qu’une livraison prend du temps n’incite pas à commander, et pourrait même engendrer des avis négatifs si vos clients valident leurs paniers mais tardent à recevoir leur commande.

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Faites preuve de transparence sur les coûts et les conditions de vente

Les frais de livraison ne sont pas les seuls coûts cachés. Taxes diverses, frais de douane, prix moins avantageux pour les petites commandes, vous devez faire preuve de transparence dès le départ quant à vos tarifs si vous voulez qu’on vous fasse confiance.

Prenez pour exemple le site de Sephora, qui affiche clairement ses conditions tarifaires, et met également en avant certains avantages comme la livraison gratuite.

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2. Gérez correctement vos stocks

Mettez-vous à la place d’un client qui souhaite absolument acheter quelque chose chez vous. Pour bénéficier de la livraison gratuite, il fait comme 40 % des consommateurs et ajoute même quelques articles supplémentaires à son panier.Mais alors qu’il s’apprête à le valider, il découvre que plusieurs d'entre eux sont en rupture de stock. Le produit qu’il souhaitait acheter est encore disponible, mais s’il passait commande chez vous, il devrait soit s’acquitter des frais de port, soit choisir de nouveaux articles, sans être assuré qu’ils soient encore en stock. Pour s’épargner une nouvelle frustration, il décide alors d’aller voir ailleurs, et vous perdez une vente.

Pour limiter ce phénomène, vous pourriez par exemple :

• Indiquer en temps réel si un produit est ou non disponible.
• Proposer à vos clients de les notifier par e-mail en cas de retour en stock.
• Afficher les quantités disponibles, surtout pour les produits qui sont généralement commandés en lots.

Ces solutions ajoutent une plus-value à l’UX et peuvent vous aider à gagner la confiance de vos visiteurs. Le site Lentilles moins chères sur lequel nous avons travaillé a d’ailleurs bien compris cette problématique, et indique dès la page produit si l’article sélectionné est disponible et s’il pourra être livré rapidement.

Idée d’illustration : Reprendre une de leurs fiches produit en mettant surtout en avant (dans un encart grossissant ?) le petit focus sur la livraison où c’est indiqué que le produit est en stock

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3. Rassurez vos clients pour lever les derniers doutes

54 % des consommateurs abandonnent leur panier car ils ne sont pas certains de la fiabilité d’un site web. Vos clients ont besoin d’être rassurés pour valider leurs achats, et pour cela vous pourriez :

• Proposer un service client facilement accessible, grâce à un chatbot ou un support téléphonique.
• Afficher des éléments de réassurance, tels que des badges de sécurité des paiements, des labels, des certifications ou encore des avis clients.
• Indiquer clairement votre politique de retour, car les difficultés de renvoi peuvent constituer des freins à l’achat, notamment pour les articles qu’il faut essayer.
• Intégrer un chatbot automatisé, qui se déclenche lorsqu’il pense détecter des points de friction dans le parcours utilisateur (par exemple après un certain laps de temps passé sur une fiche produit ou sur un panier d’achat).

Pour rassurer leurs clients, la marketplace du label Emmaüs précise ainsi que les paiements sont sécurisés et affiche la note moyenne de ses vendeurs directement sur le récapitulatif panier. Et si vous descendez un peu plus bas sur la page, vous pourrez trouver de nouveaux éléments de réassurance !

Idée d’illustration : Reprendre une capture d’écran dans ce genre et faire un focus sur les deux éléments de réassurance présents sur le récapitulatif, et pourquoi pas mettre quelque part ceux qui apparaissent un peu plus bas (le nombre d’avis vérifiés récoltés par le site)

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4. Simplifiez au maximum le processus de paiement

46 % des paniers abandonnés en e-commerce le sont à cause d’un processus de checkout trop long. Pour proposer à vos clients l’expérience d’achat la plus fluide possible, vous devriez vous limiter à trois étapes maximum.

Plusieurs bonnes pratiques vous aideront à simplifier votre parcours de paiement, ce qui pourrait vous aider à réduire les abandons de panier. 

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Faites un récapitulatif clair des articles dans le panier

Un récapitulatif facilement lisible aide les clients à vérifier leur commande et les rassure, les mettant dans de meilleures conditions pour passer au paiement.

Le récapitulatif panier doit offrir aux acheteurs une vue précise de leurs articles, mais aussi de leurs prix et des éventuelles réductions qui s’y appliquent. Mentionnez également les options sélectionnées (taille, couleur, dates…), et indiquez les quantités, comme le propose par exemple Faguo.

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Indiquez à vos clients à quelle étape ils se trouvent

Grâce à un fil d’Ariane, les acheteurs visualisent mieux à quelle étape de la validation panier ils en sont. Ce repère visuel les rassure, les incitant à aller jusqu’au bout car ils savent exactement combien de temps il leur reste pour finaliser leur commande.

La marketplace du Label Emmaüs sur laquelle nous sommes intervenus intègre désormais ce guide visuel. C’est l’un des nombreux éléments de leur refonte web qui leur ont permis d’augmenter de 35 % leur taux de conversion, et ainsi de considérablement réduire les abandons panier.

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Proposez plusieurs moyens de paiement

Chacun a ses préférences en matière de paiement, et près de 22 % des consommateurs abandonnent d'ailleurs leur panier en l’absence de leur moyen de paiement favori. Proposez-en donc plusieurs et choisissez-les en fonction des préférences de vos clients et des usages dans votre secteur d’activité.

Pour s’adapter aux besoins de ses clients, Lentilles moins chères propose ainsi le paiement par carte bancaire, par Paypal, par Google ou Apple Pay et par virement. Il offre également la possibilité de régler en trois fois sans frais, et permet même de bénéficier du tiers payant en ligne sur les produits éligibles.

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Rassurez quant à la sécurité des paiements

Vos clients doivent renseigner leurs coordonnées bancaires pour acheter en ligne ; or, ces données sensibles sont sensibles et ne doivent pas tomber entre de mauvaises mains. 28 % des paniers sont d’ailleurs abandonnés à cause de craintes quant à la sécurité des paiements. Pour éviter ce problème :

• Assurez-vous que votre site web dispose d’un certificat SSL.
• Soyez transparents quant à votre politique de traitement des données.
• Proposez des moyens de paiement fiables et reconnus.
• Autant que possible, proposez le paiement direct sur votre site. En effet, la redirection vers une plateforme tierce peut susciter des inquiétudes, et en plus, ces interruptions nuisent à la fluidité de votre parcours d’achat en créant des frictions supplémentaires.

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N’obligez pas les clients à créer un compte pour passer commande

Imposer la création d’un compte pour finaliser un achat est un frein pour 42 % des consommateurs. Cette étape allonge souvent inutilement le processus de paiement, et peut en plus paraître intrusive.

Permettez de passer commande en tant qu’invité et proposez la création d’un compte client en option, en insistant sur les avantages qu’il pourrait y avoir à la choisir (récompenses de fidélité, paiement simplifié pour les prochaines fois…).

Sur son site, IKEA, se limite ainsi à l’essentiel :

1. Vous vérifiez d’abord votre panier grâce à un aperçu clair de son contenu.
2. Vous pouvez passer votre commande en tant qu’invité, ou bien continuer grâce à votre compte client.
3. Vous renseignez votre adresse et choisissez votre mode de livraison ou de retrait.
4. Vous choisissez votre moyen de paiement et payez.
5. C’est fait ! Votre commande est passée.

Le site propose en outre une grande diversité de moyens de paiement, met bien en avant sa politique de retour et propose un chatbot pour aiguiller ses clients. Autant d'éléments qui permettent à l’enseigne de réaliser près de 25 % de son chiffre d’affaires rien qu’avec ses ventes en ligne !

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5. Optimisez les performances de votre site ou de votre plateforme de vente

Dans le monde du e-commerce, chaque seconde compte. Un chargement rapide et sans bugs améliore non seulement l’expérience utilisateur, mais influence aussi positivement votre référencement sur les moteurs de recherche.

Quelques bonnes pratiques vous aideront à améliorer les performances techniques de votre site de vente et ainsi à éviter un abandon de panier :

• Compressez vos images et vidéos et choisissez des formats légers.
• Optimisez votre serveur et assurez-vous que votre hébergeur est capable de supporter votre trafic, notamment lors des périodes de forte affluence (soldes, black friday…).
• Minimisez votre code.
• Limitez les redirections.

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6. Réduisez les abandons de panier en m-commerce grâce au responsive design

En 2023, près de 75 % des visites sur les sites de e-commerces s’effectuaient ainsi depuis les smartphones. Or, c’est justement sur mobile que le taux d'abandon de panier est le plus élevé, puisqu’il dépasse les 85 % (contre 75 % sur ordinateur). Pour augmenter votre taux de conversion, il est donc important de proposer un site ou une marketplace entièrement responsive, voire même une application d’achat dédiée.

Optimiser l’expérience utilisateur sur toutes les plateformes peut être une tâche ardue. Comment les comportements varient-ils selon les plateformes ? Quelles sont les attentes des acheteurs ? Comment faciliter leur parcours au maximum ? Et si pour trouver les réponses les plus adaptées à ces différentes questions, vous participiez à l’un de nos design sprint ?

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7. Mettez en place une stratégie de relance client

L’abandon de panier n’est pas définitif, mais encore faut-il que vous vous rappeliez à vos clients indécis pour qu'ils valident leurs achats. En combinant plusieurs canaux pour la relance panier abandonné et en personnalisant vos rappels, vous pourriez ainsi augmenter votre chiffre d'affaires.

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Envoyez un e-mail de relance panier abandonné personnalisé

L'e-mail de relance panier abandonné est l’un des leviers les plus efficaces pour inciter vos clients à finaliser un achat. Mais pour cela, encore faut-il réussir votre e-mail de relance. Ces quelques conseils pourraient vous y aider :

• Personnalisez vos mails. Une relance générique risque d’avoir l’inverse de l’effet souhaité, et pourrait même vous discréditer. Montrez à vos clients potentiels qu’ils ne sont pas qu’un numéro parmi tant d’autres, et utilisez des options de personnalisation pour qu’ils aient l’impression que votre mail s’adresse uniquement à eux.
• Créez un sentiment d’urgence. Pour augmenter encore plus leur taux de conversion, certains sites proposent de petites remises dans leurs e-mails de relance, valables pendant une durée limitée. D’autres n’hésitent pas à mettre en avant leur stock limité. Ces éléments peuvent inciter les indécis à passer à l’achat sans tarder, car ils ne veulent pas « passer à côté d’une bonne affaire ».
• Choisissez la bonne fréquence. Envoyée trop tôt, une relance aura l’air insistante, mais si elle est reçue trop tard, les acheteurs seront probablement déjà passés à autre chose. Généralement, il faut envoyer le premier e-mail dans les heures qui suivent l’abandon de panier, alors que l’intérêt est encore vif. Vous pouvez ensuite envoyer une dernière relance dans les 24 à 48 heures qui le suivent, pour rappeler discrètement à vos prospects leurs intentions d'achat sans pour autant les submerger.

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Misez sur le retargeting publicitaire

Les campagnes de retargeting sont un complément stratégique aux emails de relance, car elles permettent de toucher les consommateurs les plus intéressés par vos produits là où ils passent du temps en ligne (sur les réseaux sociaux, d’autres sites web, ou même sur les moteurs de recherche).

Grâce à ces publicités ciblées, vous pouvez capter à nouveau l’intérêt des consommateurs qui sont toujours dans une démarche d’achat. Voir votre publicité leur rappelle leur visite sur votre site, et peut les inciter à revenir pour valider leur panier.

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Comment augmenter le panier moyen tout en réduisant les abandons de panier ?

Implémenter ces bonnes pratiques vous permettra de réduire votre taux d’abandon de panier en e-commerce. Mais couplées à d’autres mesures, elles pourraient même vous permettre de gagner encore plus d’argent.

Livraison gratuite ou produits offerts à partir d’un certain montant, suggestion d’articles complémentaires via la page panier… Dans notre article dédié, nous vous partageons toutes les techniques que vous pourriez mettre en place pour augmenter le panier moyen de vos clients en e-commerce !

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Récapitulatif : comment diminuer votre taux d’abandon panier ?

7 bonnes pratiques pourront donc vous aider à transformer les abandons de panier en opportunités de conversion. Petit récapitulatif :

• Soyez transparents quant à vos coûts, et affichez clairement tous les frais pour éviter les mauvaises surprises au moment du paiement.
• Gérez bien vos stocks, et proposez d’envoyer des e-mails pour notifier des réapprovisionnements en cas de rupture.
• Facilitez la prise de contact avec votre service client pour lever les derniers doutes des consommateurs.
• Simplifiez au maximum votre processus de paiement : moins il comporte d’étapes, plus les acheteurs seront susceptibles d’aller jusqu’au bout.
• Optimisez vos performances techniques pour limiter les frictions et proposer une interface rapide et sans bugs.
• Proposez une version adaptée aux mobiles pour tirer parti des nouvelles habitudes de consommation.
• Mettez en place des e-mails de relance panier abandonné et misez sur le retargeting pour convaincre les clients indécis.

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Quand agir pour éviter les abandons de panier ?

Pour réduire durablement l'abandon de panier sur votre site e-commerce, c’est probablement toutes les étapes de votre parcours d’achat que vous devrez revoir. Il s’agit d'offrir à vos clients une expérience sans friction, de l’arrivée sur la page d’accueil de votre site e-commerce ou sur une de vos fiches produit jusqu’à la confirmation de leur commande.

Soucieux d’optimiser son expérience d'achat au maximum, le Label Emmaüs a ainsi fait appel à notre expertise reconnue en design et en développement pour identifier les points de friction et les éliminer efficacement. Et les résultats sont là, puisque le taux de conversion de la marketplace a augmenté de 35 % suite à notre intervention !

Vous aussi, vous voulez obtenir de tels résultats ? Alors n’attendez plus, et réservez votre audit UX gratuit avec l’un de nos experts !

Les statistiques qui ont émaillé cet article proviennent de la méta-analyse de World Metrics, qui a agrégé les données de plusieurs sources de confiance telles que Baymard, Shopify ou encore Statista.